头部美妆企业在重构市场中的挣扎：贝泰妮的案例分析

贝泰妮，一个自诩为皮肤学级护肤领军企业的名字，在2024年交出了一份所谓的“逆势上扬”的业绩答卷。然而，当我们拨开那些精心包装的数字，仔细审视这份答卷的背后，却发现其中充满了值得玩味的细节。在赛道分化、消费需求升级的重构市场中，贝泰妮究竟是在“精准卡位”，还是在随波逐流？

业绩增长背后的隐忧：真的是“逆势上扬”？

57.36亿元的营收，同比增长3.87%。乍一看，在行业整体增速放缓的大背景下，这样的成绩似乎确实可以称得上是“逆势上扬”。但是，我们不能忽略一个事实：这是在经历了多年高速增长之后，贝泰妮首次出现个位数增长。更重要的是，这个增长率，真的是由核心业务驱动的吗？还是仅仅依靠不断扩张的品牌矩阵和疯狂的营销投入堆砌出来的？我们有理由怀疑，这份业绩的含金量究竟有多少。

云南基因的新表达？炒作概念还是真有实力？

贝泰妮一直标榜自己拥有“云南特色植物”的基因，并将其视为构建技术壁垒的核心。诚然，云南的生物多样性为化妆品研发提供了丰富的素材。但是，将“云南特色植物”等同于“核心竞争力”，未免有些牵强。贝泰妮完成了13款云南特色植物原料的自主研发备案，数量确实不少。但是，这些原料的实际功效如何？是否真的具有独特性和不可替代性？如果没有确凿的科学证据支持，所谓的“云南基因”，很可能只是一个被过度炒作的概念。

科研投入：数字游戏还是核心竞争力？

贝泰妮每年投入数亿元用于研发，这无疑是一个值得肯定的举措。但是，仅仅看重研发投入的绝对数字是远远不够的。更重要的是，这些投入是否真正转化为具有市场竞争力的产品？贝泰妮发表了数百篇SCI论文，获得了数百项专利，牵头制定了多项国家标准和团体标准。这些成果固然令人瞩目，但是，有多少是真正具有突破性的创新？有多少是能够切实提升产品功效和用户体验的创新？如果研发投入仅仅是为了追求论文数量和专利数量，那么，这无非是一场数字游戏，无法真正转化为企业的核心竞争力。

生态协同新突围？多品牌矩阵的真实困境

贝泰妮试图通过打造多品牌矩阵，覆盖全生命周期的皮肤健康生态，以此应对消费需求的分化。然而，这种看似美好的战略，背后却隐藏着诸多风险和挑战。在资源有限的情况下，多品牌运营很容易导致资源分散，最终的结果很可能是“样样通，样样松”，没有一个品牌能够真正做大做强。

薇诺娜的“2.0战略升级”：新瓶装旧酒？

薇诺娜作为贝泰妮的王牌品牌，其“2.0战略升级”备受关注。然而，仔细分析其升级内容，却发现并没有太多实质性的改变。所谓的“专研敏感肌”，不过是老调重弹。舒敏系列依旧是其核心产品，防晒产品线和修白瓶也只是在原有基础上进行了一些微调。与其说是“战略升级”，不如说是换汤不换药，试图用一些新的概念来刺激市场，掩盖其创新乏力的本质。

多品牌差异化布局：看似美好，实则分散资源？

瑷科缦、薇诺娜宝贝……贝泰妮旗下的多个子品牌，看似定位清晰，差异化明显，实则都是在争夺有限的市场份额。高端抗衰市场竞争激烈，瑷科缦想要突围并非易事；婴童护肤市场虽然潜力巨大，但竞争同样激烈，薇诺娜宝贝想要保持领先地位，需要付出更多的努力。更重要的是，这些子品牌的运营都需要投入大量的资源，包括研发、营销、渠道等等。如果资源分配不合理，很容易导致各个品牌都无法获得足够的资源支持，最终陷入平庸。

战略投资：真的是为了消费者，还是为了资本运作？

贝泰妮战略参股浴见，这无疑是一项重要的举措。但是，我们不能忽略一个事实：贝泰妮是一家上市公司，其最终目标是为股东创造价值。战略投资浴见，或许不仅仅是为了满足消费者多重的健康美丽需求，更是为了扩大其生态版图，提升其市值，从而更好地回报股东。当然，这并不是说贝泰妮的战略投资一定是错误的，只是我们需要保持清醒的头脑，不要被其华丽的外表所迷惑。

全球化路径新范式？别再自欺欺人了

贝泰妮声称正在通过渠道端的结构性积极优化释放增长动能，并构建了一套所谓的“全球化路径新范式”。然而，当我们审视其具体做法时，却发现其中充满了对现实的粉饰和对未来的盲目乐观。在全球市场竞争日益激烈的今天，贝泰妮的这些举措，真的能够为其带来可持续的增长吗？恐怕只能是自欺欺人罢了。

线上渠道的过度依赖：饮鸩止渴？

贝泰妮对线上渠道的依赖程度令人担忧。诚然，线上销售占比的提升是行业发展的趋势。但是，过度依赖线上渠道，很容易陷入流量陷阱，最终被平台绑架。抖音、小红书等内容平台虽然贡献了核心增量，但也带来了更高的营销成本和更低的利润率。更重要的是，线上渠道的竞争异常激烈，贝泰妮想要在其中脱颖而出，需要付出巨大的代价。这种过度依赖线上渠道的做法，无异于饮鸩止渴，短期内或许能够带来一些增长，但长期来看，却会损害企业的根基。

东南亚市场的“关键性突破”：昙花一现？

贝泰妮在东南亚市场取得了一些进展，例如进驻当地KA美妆连锁、医美诊所等渠道，并结合TikTok本土化社媒营销。但是，这些所谓的“关键性突破”，很可能只是昙花一现。东南亚市场虽然潜力巨大，但也充满了挑战。当地消费者的偏好与国内消费者存在差异，贝泰妮需要进行大量的市场调研和产品调整，才能真正赢得当地消费者的青睐。此外，东南亚市场的竞争同样激烈，贝泰妮需要面对来自国际大牌和本土品牌的双重压力。如果没有充分的准备和长期的投入，贝泰妮在东南亚市场很难取得真正的成功。

中国美妆出海的进阶范式？认清现实吧

贝泰妮试图打破传统出海模式对低价代工的路径依赖，以“技术溢价+品牌专业度”的双重优势，为中国成分的国际话语权争夺注入动能。这种想法固然美好，但现实却很残酷。中国美妆品牌在国际市场上仍然缺乏品牌影响力和消费者信任度。想要与国际大牌竞争，需要付出更多的努力和更长的时间。贝泰妮的“全球化路径新范式”，或许能够为中国美妆品牌出海提供一些借鉴，但并不能保证其一定能够成功。我们必须认清现实，脚踏实地，才能真正实现中国美妆的全球化崛起。