2024年，券商财富管理行业竞争日益激烈，买方思维的深化、ETF赛道的蓬勃发展、数字化赋能以及特色品牌建设成为行业发展的主要趋势。

财富管理行业竞争格局

居民金融资产配置比例提升空间巨大，财富管理业务高质量发展成为行业的主基调。券商财富管理综合实力取决于客户基础与资产规模、产品与服务创新能力、科技赋能与数字化转型、综合业务协同能力以及人才与团队建设等多个方面。2024年券商金鼎奖中“最具财富管理综合实力奖”的竞争尤为激烈，超过30家券商参与申报，头部券商如国泰君安、招商证券等凭借“投顾驱动、科技赋能”模式和全方位综合实力领先。值得关注的是，越来越多的中颈部券商也展现出显著的增长潜力。

然而，行业也面临挑战：客户对投资回报的期望与风险承受能力的平衡、监管机构对合规性的更高要求以及日益激烈的市场竞争。

ETF赛道：一二级市场联动

2024年是国内ETF诞生二十周年，也是ETF发行的高峰年。全年新发ETF规模达1217.31亿元，存量ETF总数突破1000只。ETF已成为券商财富管理的重要工具，也是机构和个人投资者重要的资产配置工具。券商金鼎奖中“最佳ETF服务商”和“最具特色ETF服务商”奖项的竞争异常激烈，超过50家券商参与申报。

各家券商在ETF业务上的竞争策略各有不同。广发证券通过线上线下结合的投教和销售模式，加强与优秀管理人的合作；华宝证券打造集研究、顾问、工具、运营于一体的业务链；平安证券与多家基金公司合作举办ETF巅峰赛；海通证券通过直播等方式覆盖大量客户。未来，ETF业务的竞争将不仅仅局限于二级市场交易活跃度，更重要的是在一二级市场联动，提供ETF全生命周期服务的能力。

特色品牌突围：差异化竞争的关键

在佣金见底的背景下，打造特色财富管理品牌成为券商差异化竞争的关键。2024券商金鼎奖中“最具特色财富管理品牌奖”吸引了超过50家券商申报。长江证券的“财富近距离”品牌、国联证券的“大方向”品牌、国海证券的“她财富”品牌等，都是通过提供差异化服务和客户体验，在竞争中脱颖而出的成功案例。

设立财富管理品牌有助于券商在市场中明确定位，突出优势，吸引目标客户群体，提升客户忠诚度和黏性，最终实现业务增长和可持续发展。 券商需要不断创新，以满足客户日益多元化的需求，才能在激烈的竞争中立于不败之地。